Le tabac est la première cause de mortalité évitable en France (66 000 décès par an) et la première cause de cancer. Un fumeur sur deux mourra des conséquences du tabagisme. Afin de lutter contre le tabagisme, l’INPES et l’Alliance contre le tabac diffusent largement pour la première fois à la télévision et sur Internet la campagne à destination des jeunes : « TOXIC CORP : le tabac tue un fumeur sur deux, l’industrie du tabac compte sur vous pour les remplacer ».
Le tabac : un produit à part mais une industrie soumise à des règles commerciales
Un produit à part…
Le tabac est un produit à part. La fumée de tabac inhalée est composée de plus de 4 000 substances dont plus de 50 sont cancérigènes, mais aussi de gaz toxiques (acide cyanhydrique, ammoniac, etc.) et de métaux lourds (mercure, plomb, cadmium, etc.). Ces faits sont connus depuis longtemps par les fabricants qui modifient la composition de la cigarette d’une part pour accélérer l’arrivée de la nicotine au cerveau, créant ainsi une dépendance plus forte ; d’autre part pour rendre la fumée de cigarette apparemment moins agressive ce qui augmente le confort du fumeur qui inspire de ce fait la fumée beaucoup plus profondément dans ses poumons.
… soumis à des règles commerciales classiques
L'industrie du tabac est soumise aux règles commerciales comme toutes les industries. Elle doit maintenir son marché par la fidélisation des fumeurs en entretenant la dépendance ; le renouveler en conquérant quotidiennement de jeunes fumeurs. Ils sont donc la cible d'actions marketing porteuses de valeurs auxquelles ils sont sensibles : liberté, affirmation de soi, séduction.
Une forte consommation de tabac chez les jeunes
La prévalence tabagique1 des jeunes montre bien que ce produit "à part" rencontre encore un fort succès auprès d'eux : 42 % des 15-24 ans sont fumeurs contre 29 % des 25-75 ans. On observe une forte progression du nombre de fumeurs avec l'âge : de 34 % de fumeurs entre 15 et 19 ans, on passe à 51 % entre 20 et 24 ans. Par ailleurs, seulement 54 % des fumeurs de 15-24 ans souhaitent s'arrêter contre 62 % des 25-75 ans.
TOXIC CORP : une entreprise qui a besoin de jeunes nouveaux fumeurs
Au regard de ce double constat, une campagne de communication a été élaborée. L'INPES et l’Alliance contre le tabac ont choisi de mener en partenariat, sur un ton décalé et volontairement cynique, une fausse campagne de conquête d’une clientèle : les jeunes nouveaux fumeurs.
Il s’agit donc de :
rendre concret le risque que l’on prend en fumant, en dénonçant le fait que le tabac tue un fumeur sur deux. En effet, une étude sur les représentations du tabac chez les jeunes2 souligne que ceux-ci connaissent les risques, mais ne se sentent pas pour autant concernés.
tourner en dérision une industrie à la recherche de nouveaux clients pour remplacer ceux qui décèdent prématurément en raison de la nocivité de ses produits. Pour ce faire la campagne adopte un ton décalé à même de toucher les jeunes.
Cette campagne est en rupture par rapport aux habitudes dans le domaine de la prévention. En effet, au lieu de recourir au registre de la dramatisation ou de la culpabilisation, TOXIC CORP propose une toute autre dialectique, basée sur la responsabilisation et la prise de conscience. Tout un processus y est décrit, la vérité est montrée en évitant l’écueil de la moralisation. Le film fait appel au sens critique, à l’instinct de défiance et à l’agilité des jeunes pour décoder le second degré.
La campagne reprend sur un mode parodique les codes de communication des campagnes d’adhésion aux valeurs d’une entreprise, en l’occurrence TOXIC CORP et de son produit, la cigarette. Comme pour une entreprise réelle, une véritable identité de marque a été développée avec :
